AIMC: "Los programadores de publicidad exigen certezas, no perfiles"

Frans Kok, Director de STIR, puso de relieve que algunos sistemas en Holanda pueden medir la navegación de páginas web con texto, pero no con mucha imagen. “Los programadores de publicidad exigen certezas, no perfiles”. “Las cifras no son la verdad, sino una representación de la verdad, añadía el también holandés Johan Smit Director Ejecutivo de PMA, donde posiciona a la agencia de medios como la bisagra intermedia entre los medios de comunicación y los anunciantes: “Para los anunciantes, mas es mejor, para el medio de comunicación, menos es más y las agencias sólo nos quedamos con lo necesario”.

Pero mucho antes de las mediciones digitales, nos trasladamos a la época del Un, Dos Tres, el cual conseguía audiencias de hasta el 60%, con un único canal, sin audímetros y donde la medición se basaba en preguntar al día después que se había visto en la tele. También “había bloques de publicidad de hasta 29 minutos” recordaba Eduardo Madinaveitia, Director General Técnico de Zenith Media.

“Pero este sistema se rompió antes de nacer internet”, añadía Madinaveitia en su ponencia, donde explico la medición del recuerdo publicitario en internet, a través del estudio Net Radar. En colaboración con TNS analizaron hasta 5.000 minutos de navegación real con técnicas de eye tracking, donde se registra la dirección de la mirada del individuo.

A través del comportamiento en internet de 200 individuos, el estudio llega a conclusiones tales como la importancia de reflejar la marca en la web, ya que en televisión las que son consolidadas se permiten el “lujo” de no mostrarlas, el exceso de imagen en el contenido, que relega a la publicidad a un segundo plano, la función de los robapáginas, hacía donde va la la mirada, casi siempre frontal y superior, o la importancia de integrar publicidad y contenido.

Mapi Merchante, directora de investigación de Zenith Media, una de las impulsoras del estudio, hablaba de los “mapas de calor” en las páginas web que registraban el mayor tiempo de permanencia de mirada, y también de la persistencia del recuerdo publicitario de hasta un 45% que conseguía el video integrado en las páginas de internet.

Los retos digitales

Por su parte, Massimiliano Iannicelli, Presidente del Comité Técnico de Audioweb, recordó que medición de internet es el punto estratégico para los anunciantes en general. La aplicación presentada les daba información sobre consumo de la red tanto en casa como en el trabajo, con metodología híbrida. Vladimir Shchipkov, director de investigación de TNS en Rusia describió en detalle la evolución y la situación actual de la medición de internet en un país tan peculiar e inmenso como Rusia.

En el caso de televisión en streaming, Mariana Irazoqui, Metodóloga de la SKO, entidad responsable de la audiencia de Televisión en Holanda, explicó sus procedimientos en ese país. Aunque la proporción del visionado diferido no es aún muy significativa, una media de 5 minutos, Irazoqui confirma que se ha ido incrementado por la expansión de los dispositivos y que forma parte del “currency” oficial. Y aporta datos: El 40% de los hogares ven la tele a través de internet, mientras que mitad del consumo de la televisión en los hogares ya es digital. Entre las desventajas, solo incluye TV a la Carta, excluyendo a IPAD O Apps.

Iannicelli si comentó cómo analizan la navegación de los smarphones en Italia, a partir de una aplicación que se descarga el panelista, mientras que John Carroll, Director Senior de Ipsos Media CT, habló de la monetización de los contenidos de las marcas en los Smartphones, tabletas y móviles, a raíz de un estudio con 200 usuarios de las aplicaciones para Iphone e Ipad. Los dispositivos incluían un medidor para calcular la navegación a través del móvil y el uso de las aplicaciones, y la utilización de encuestas incorporadas para dar información útil a las marcas.

Finalmente, en países como en Suiza, debido a su especial orografía, no queda más remedio que escuchar la radio por internet y se mide en diferido, nos recordó Manuel Dähler, CEO de Mediapulse. Por ello, - concluyo-, la radio web está integrada en todas las franjas de edad.
 

ENTREVISTA A CARLOS LOZANO

El Actual Presidente Ejecutivo de AIMC, Carlos Lozano explicaba a infoperiodistas en el 8º Encuentro Internacional de la Asociación, que la empresa ComScore había resultado elegida para implantar un nuevo sistema de medición digital, frente a Kantar Media y Nielsen.

Infoperiodistas.: ¿Cómo ha sido el proceso de elección del referente de la medición de online en España?

Carlos Lozano.: Todo el origen de este proceso viene desde hace cuatro años, cuando nuestra Asociación AIMC e IAB llegaron a un acuerdo marco para trabajar mejorar el sistema digital en nuestro país. Tuvo muchos desarrollos, se creó grupos de trabajo, un Libro Blanco que explicaba los requisitos mínimos que el mercado pedía en la medición digital. Posteriormente hubo un Consejo de Medición Digital que elevó un informe, donde la única vía para solucionar esta situación iniciar un proceso de concurso. Se creó una mesa de contratación, incluso más amplia de lo que se esperaba, con trece miembros que representaban desde agencias de medios, redes publicitarias, medios nativos de internet, prensa, televisión, incluso la Asociación Española de Anunciantes que también ha formado parte de este proceso.

I.: ¿Cuando se creó la mesa de contratación?

C.L.: Esa mesa de contratación se constituyó en Diciembre de 2010 y la principal labor que tenía era ponerse de acuerdo para crear unos pliegos técnicos y económicos. El concurso se convocó este mes de julio y se recibieron las propuestas de estos tres operadores y todo esto ha llevado a un proceso de evaluación y recomendación de la mesa. El anuncio, (en el evento de AIMC) es el principio de un proceso que requiere un órgano de seguimiento.

I.: ¿Quién formará parte del comité de seguimiento?

C.L.: Aún no está cerrado. Va a tener el seguimiento de los distintos hitos, mejoras, compromisos de carácter técnico y de servicio en el mercado español.

I.: Entre los valores destacados en la adjudicación de ComScore, está la construcción de un panel de captación personalizada con representación de hogares sólo móvil.

C.L.: Este es un tema que desde la EGM llevamos trabajando tiempo. El problema de las encuestas telefónicas es que únicamente iban dirigidas al directorio de teléfonos fijos. Según arroja las cifras del EGM, casi el 25% de la población española no tiene fijo en su hogar y sólo cuenta con móvil. El resultado es mejorar el segmento, ya que, de lo contrario, no estaríamos midiendo el universo total, sino el 75%.

I.: ¿Algún elemento diferencial entre Comscore y sus competidores para la elección?

C.L.: Ha respondido los pliegos de condiciones que publicamos junto a la IAB. Había un peso del 70% en requerimientos técnicos y un 30% en requerimientos económicos, esa era la ponderación. El que más se ha ajustado ha sido ComScore.

8º ENCUENTRO INTERNACIONAL AIMC

I.: ¿Qué aportan los ponentes, en su mayoría de otras nacionalidades, en el Encuentro?

C.L.: De este congreso, del que ya llevamos ocho ediciones, intentamos traer experiencias, incluso compartir errores, como hemos oído en algunas ponencias.

I.: En qué situación está España respecto a medición de audiencias?

CL.: Yo diría que con el tema de audiencias, ni detrás ni delante. En el tema digital siempre ha existido un problema, que no es nuevo en otros países. Hay que llegar a acuerdos, cuando hay tantas métricas y analitic web.

I.: ¿Se están quedando los audímetros de Kantar Media algo desfasados en el nuevo entorno?

CL: El problema es el universo que mide. El audímetro, a fecha de hoy, lo que registra es el visionado en el domicilio, en directo y por los miembros que habitan en él. Deja fuera de la medición el visionado lejos del hogar, muy importante para determinados acontecimientos. Todos recordaremos el reciente campeonato de fútbol y donde buscamos verlo en agregaciones mucho mayores. 

I.: ¿Cómo está el tema de streaming a nivel nacional? Los hábitos televisivos van cambiado.

CL.: El tema del streaming, o el funcionamiento a través del ordenador, aún es pequeño pero creciente. Mejor estar preparado desde ya. Probablemente estemos retrasados en algunos aspectos. En el caso de SKO de Holanda, plantea una estrategia muy inteligente. Todo se discute, no por aspectos técnicos sino por aspectos políticos. Se plantea que cambio metodológico me sitúa en una mejor posición o una peor situación. Esa estrategia de aislar el “currency”, oficial para seguir avanzado con proyectos o nuevas plataformas supone un planteamiento inteligente, que da la voz a los técnicos antes de meternos en discusiones políticas. Ahí nos da una lección de donde podemos ir nosotros.